Pensa la complexitat

"El simulacro no es lo que oculta la verdad. Es la verdad la que oculta que no hay verdad. El simulacro es verdadero".
Jean Baudrillard

15 de juny de 2010

Consumption cannot be destroyed, like energy, it can only be transformed.

Aquesta crisi haurà canviat permanentment el comportament de compra dels consumidors. Ens deixa com herència compradors més cauts i reflexius. Però existeixen formes de consum que romandran i s’adaptaran a l’aire estoic que no tenim més remei que respirar.

No esperem que el consum desaparegui, tant sols es transformarà (el consum és com l’energia no es destrueix, es transforma).


En aquest post faig un repàs per les tendències i la fauna consumista del moment.


  Com diu Guilles Lipowetsky : El consum esta molt ligat a la seducció, com veurem més endavant: "Lluny de circumscriure a les relacions interpersonals, la seducció s'ha convertit en el procés general que tendeix a regular el consum, les organitzacions, la informació, l'educació, els costums.”. Tambè ens diu: “Cal un consum més responsable, però també invertir en noves tecnologies”.
En aquesta època hipermoderna no hi ha somnis col•lectius, sol ens queda el consum; una millor casa, un millor cotxe, etc..... La generació que havia de canviar el món, sols ha canviat..... la cuina.  

Entrem en un model social bipolaritzat entre low cost i luxe 
Condicionat sempre per la recerca del benestar i experiències agradables, com reflecteixen aquests programes de Tv que s'han posat de moda i que van del luxe  al lumpen, sense termes mitjos, em refereixo a:”gente, callejeros, quien vive aquí, mujeres ricas” .


Resumeixo en aquest post, el panorama i algunes de les variacions que es produiran en els consumidors i la seva tipologia.


El factor tecnològic actuarà com element facilitador de la continuació del consum de manera més racional.
En aquesta nova era, els compradors seran més actius, informats i independents gràcies a l'adopció de noves tecnologies, cosa que provoca un comportament instrumentat, intel•ligent i interconnectat, facilitant la decisió sobre què i on comprar i fomentant una relació bàsicament transaccional.
Amb l'aparició de múltiples webs que ofereixen cupons, comparadors de preus / agregadors en línia, compra on-line, grups de compradors, nous canals de venda directa, el comerços al detall (la botiga de tota la vida) hauran d'adaptar-se.


El comerç al detall:
Aquest panorama ens porta a preguntar quin sentit han de tenir ara els espais de venda per aconseguir no només atraure la clientela sinó fidelitzar-la? Quin ha de ser la seva proposta de valor diferencial, més enllà de bons preus? ¿Com aconseguir que al client la visita li valgui la pena i sigui prou memorable com per repetir?


Tot element informacional que faciliti al consumidor la lectura del espai on es troba li redueixi el soroll, li aporti una vinculació de servei més enllà de la botiga, li generi coneixement sobre el que compra, sera ben rebut i agraït pel consumidor.


Consumidor informacionalment actiu: Aquesta tipologia de consumidor documentat i àvid de racionalitat en la compra, necessitarà molta informació. No podem pretendre que el botiguer sigui un expert en tot els productes que ofereix i tot que ho sigui, no pot atendre a tots els clients donant informació de valor, més si estem parlat d’una mitjana o gran superfície amb milers de productes, la tecnologia a de facilitar l’acció de compra documentada.


Cartelleria digital en espais de venda: Les pantalles aporten informació, interactivitat, connectivitat ,en funció de la seva utilitat o relació amb l'audiència (pantalles tàctils, realitat augmentada, directoris de serveis / point info, call to action-promocions, cupons).
El digital signage és sens dubte,la fórmula que més s'està estenent en centres comercials.
El proper pas serà la vinculació dels productes amb el consumidor, al convertir cada producte en un ítem actiu comunicacionalment, vinculat als displays informatius de la botiga, al telèfon mòbil del consumidor i a Internet. Serà el pas definitiu cap a un sistema on el consumidor deixarà de ser l’ésser anònim que sols compra, per passar a tenir nom i cognoms i participar activament en la confecció de les ofertes, i actuar com a recomanador. Estem passant del consumer a prosumer, como ja va intuir Marshall McLuhan al 72.


Altres fenòmens emergents:

L’OULETISME I L’USEDISME
 La localització tradicional dels outlets de l'extraradi a passat a situar-se  al centre de la ciutat.
El consumidor  com diu l’eslògan "ja no és tonto" i pensa que el producte de "Lefties", el nou outlet de Zara, és igual de bo que el de Zara. A l’outlet venen tant peces amb alguna petita tara com peces de temporades passades.
Als EUA el fenómen “used” ja està molt implantat. Tenen molta consciència de lloguer o de reutilització. Pretenen ser més verds. Dic això pel fet que, en aqueste formes de consum, també es vinculen a valors sostenibles, té a veure amb el reciclatge i la compra de roba de segona mà (què és el lloguer si no reutilitzar una cosa que algú ja ha utilitzat?).


I COM SEMPRE EL SEXE:
EL PORNO - CHIC:  Una tendència que s'identifica amb la marca American Apparel i Diessel que s'inspira en l'estètica de les pel·lícules eròtiques dels anys 70 i 80, a Espanya correspondria a l’època del destape, les Emanuelles de torn.
Torna doncs amb amb força el sexe de consum, fins i tot Phillips, tradicionalment dedicada a fabricar electrodomèstics, televisors, neveres, etc.. enfoca la seva estratègia a joguines sexuals. Un altre exemple de com una marca pot diversificar la seva oferta basada en una tendència emergent com és la desinhibició sexual a la societat.
El seu nou llançament a Espanya és una línia de "Massatge
íntims ", especialment pensats per a utilitzar en parella. Amb un disseny discret i elegant. Aquests "joguines" es vendran en punts de venda menys  habituals, és a dir, els sex shops de tota la vida.

TECNOSEXUAL: terme que defineix a aquest creixent nombre de persones seduits per la tecnología, amb capacitat d'apreciar la bellesa de la tecnologia i que fan servir els productes més punters i millor dissenyats. Ipad, ipod, psp, càmeres digitals d'última generació o un usb joia.
Bang & Olufsen, Apple, Nokia són alguns exemples de la tecnosexualitat que tant ajuda a vendre productes, que a més de ser bonics són els més punters en tecnologia. Colette, és la botiga parisina, exemple del concept store més in del planeta.
Els TUANGOU o compres en equip on els consumidors es reuneixen per comprar a l'engròs per tenir major poder de compra.
Per exemple, es poden ajuntar vint persones que volen comprar el mateix model de televisor amb el que poden obtenir una rebaixa en cada aparell.
Aquest moviment sorgeix d'internet i començar a la Xina comprant articles d'electrònica. Hi ha webs dedicades en exclusiva a organitzar als compradors.

Els TRANSUMERS o consumidors en constant moviment. Són aquells consumidors que no busquen la possessió, sinó l'experiència. Concepte inspirat en aquelles persones que viatgen molt i compren a indrets com els aeroports, etc. i ho estenen a un estil de vida, així aquests consumidors compren on compren per plaer o per obligació per tal d'aprofitar el temps, un bé escàs en aquests dies.

No consumeixen, experimenten. No adquireixen, lloguen.

Aquest estil de vida s'ha estès més entre persones d'entre 30 i 40 anys, amb alt poder adquisitiu, però no tant com per quedar-se amb tots aquests béns.


El TRANSUMER exemplifica la liquiditat del capitalisme tardà del que ens parla Zygmunt Bauman. Especialment els joves i rics (i no tan rics) no desitgen l’acumulació física de les coses. En lloc d’acumular coses les lloguen. Deixen que els objectes flueixin d’una forma més liquida, per la seva vida com consumidors
Els seus hàbits es reflecteixen en l'oci, la moda efímera, els viatges i l'habitatge; pàgines com Last minute, on es compren bitllets d'última hora per a la destinació de moda, lloguer de vaixells entre diverses persones i torns per gaudir, el carsharing, són algunes de les estratègies amb les que se les arregla aquest nou grup social. Es manté el component aspiracional, però canvia l'estrategia d'assoliment.
Si el consumidor es fa transhumant,(transumers), les botigues també hauran de fer-ho. Als EEUU se està estenent el fenomen temporary sto­res”. Botigues  itinerants que recorren punts estratègics, com va fer Reebok a Nova York, amb una duració d'un mes, per a la campanya de Nadal.
FREE PRODUCT: Google i altres sites en línia ofereixen multitud de serveis gratuïts als consumidors. Han creat una tendència que també impacte en els productes de consum. La qüestió és com fer baixar aquest concepte del "cloud" a terra? És una tendència que encaixa perfectament amb el moment que vivim. Oferir al públic una cosa gratis? Sempre ha funcionat, però ara és encara més llaminer. Si es canalitza bé i les marques ho aconsegueixen portar a bon terme és una bomba de rellotgeria. Una tendència que perdurarà en el temps.

Connexió d’objectes i persones, per facilitar les accions
i millorar l’eficiència de compra:


Quan el producte, el carret de compra i tf mòbil estiguin connectats via rfid; el consumidor podrà evitar-se llargues cues per pagar, compararà la millor les oferta en funció del pressupost previst i evitarà les errades habituals en els comptes de caixa (per cert, sempre a favor de la superfície).
Convertir l’acció de compra en una experiència memorable i de coneixement, serà un objectiu prioritari si el comerços de retail volen continuar atraient als compradors. Al mateix temps que comprem, ens facilitaran dades sobre els productes: Origen, traçabilitat, composició, calories, receptes en cas d’aliments i el compte de resultats, en funció del pressupost prèviament introduït.
 No veig un futur amb comerços buits i tothom comprant per Internet; intueixo un futur on anar a comprar serà un acte com el que va a una biblioteca, no sols per consumir lectura, sinó per estar informat dels productes que té a l’abast i que prèviament a comprovat que s’ajusten a la seva previsió de necessitat intel•lectual (cas biblioteques) i de despesa compra (cas retail) . La botiga haurà de jugar un paper actiu en aquesta facilitació de criteris.


Les botigues continuaran jugant un paper important en tots aquests canvis


Fa poc dèiem que la tele acabaria amb el cinema i ara anem al cinema a veure la tele.
Albert Pérez Novell   NVConsulting